Hvordan selge mer øl?

Våre alkoholmønstre er eldgamle

De som tror at vi i Norge får et kontinentalt og avslappet forhold til alkohol gjennom å lære oss å drikke vin i vinspalter, har ikke skjønt hvordan sakene henger sammen. Vårt forhold til alkohol er eldgammelt. I Håvamål står det helt klart og tydelig nøyaktig det samme som vi lærer i dag: vi skal drikke med moderasjon, men det er påbudt å drikke alkohol. Og hva skal avholdsmennesker gjøre når de kommer i selskap, og sangen: "Og skam for den som ikke, en skål for brudeparet vil drikke" skal synges? Det er ikke like gøy å si: "Sorry, jeg drikker ikke alkohol jeg". Da blir du venneløs, du vil ikke være med på festen. Døving refererte til kvinner han kjenner, som har vært gravide: de heller lettøl på flaskene, slik at de kan late som om de drikker. Dette er altså en kjempevanskelig situasjon for mange. Alkohol er koblet til noe gøy, blir et slags press som det skal mot til å bryte med. Vitsene som fortelles i fyllelag, de skal være innmari morsomme. Det er ikke tilfeldig at det er halvlitre som florerer rundt denne Rorbua i Tromsø, der vitsene fortelles på TV.

Alkohol, fellesskap og forbudt atferd

Alkohol er koblet til festen, og hvis man ikke er med på festen, da er man kjedelig, da er man ikke med på fellesskapet, da er man ikke med på blotet. Når man gjør noe i fellesskap, så må man også spise det samme, det er helt klassisk i alle kulturer, altså når du får noe servert. Når du får noe, skal du ta det i mot. Hvis du ikke tar i mot, er du utenfor. Alle kulturer har den type deling i fellesskap. Det er ikke noe spesielt med det. Men det som er spesielt med alkoholen, er at den medfører en spesiell rus, og at den rusen fører til at man gjør ting som ellers ikke hadde vært tillatt. Vi tror gjerne at vi er spesielt liberale og frie her i Norge, men vi er et ekstremt regulert samfunn, med veldig klare grenser for hvordan vi skal forholde oss til hverandre. Og skal du fortelle en ordentlig grov vits, så bør du helst ha vært ganske full, for ellers er du ganske slem. Og slår du kona di, så bør du egentlig være ganske snydens for å ha den rette unnskyldningen. Altså: Husbråk i edru tilstand, det er direkte ondskap. Har du drukket, så er det i hvert fall en god unnskyldning. Og slår du kona di hvis du er edru, da er du virkelig ute å kjøre.

Inkludert i utdefineringen av dem som ikke er med på alkoholbruken er også at de heller ikke får være med på dagen derpå. Når det gjelder alkohol, er det lov å snakke om alt som har med kroppen å gjøre, altså underbuksa er veldig, veldig festlig, og det samme er all sykdom og alt det ekle som kroppen gjør under og etter et høyt alkoholkonsum, sånn som oppkast og diaré og sånt, som det ellers er tabu å snakke om. Plutselig kan det likevel være et hverdagslig tema der både unge og velstående middelaldrende mennesker, kan snakke om, og bruke hele mandags kantinejobbprat på å snakke om lørdagens utskeielser, om hvor mye du drakk og hvem du drakk sammen med, hva du gjorde, hva du husker og ikke husker, akkurat som om det skulle være veldig gøy for dem som ikke var med på det.

Alkoholen gjør at man kan bryte flere typer tabuer i fellesskap. Og nettopp fellesskapet gjør at det blir veldig, veldig sterkt. Og det er derfor at idrett og alkohol hører så godt sammen, det er nettopp fordi det finnes en sterk garderobekultur, og garderobekulturen er veldig koblet til nettopp overskridelser. Når man har utført kampen i fellesskap, så skal man gjøre noe sammen, og da er alkohol nettopp egnet for å skåle og for å bli fulle sammen, og for å gjøre alle ande ekle stygge ting som unge gutter gjør i fellesskap. Og da er alkohol veldig egnet for det formålet.

Øl er også penger

Men alkohol er ikke bare festlig eller aldeles for jævlig, alt ettersom hvordan man ser det. Alkohol er også veldig mye penger. Et viktig poeng i forholdet mellom hverdag og fritid er at i ferien skal du ikke knusle med pengene og kronestykkene. Altså de som er gjerrige i ferien, er helt utenfor. En gjennomsnittlig husmor skal vri og vende på krona når hun handler til hverdags, da skal hun handle på Rimi og passe på at hun får melka til lavest mulig pris. Men når fritiden kommer og du går i kiosken og kjøper en flaske brus, da kan den koste 40 kroner literen, da betaler du gjerne 20 kroner flaska for en halv liter brus. Men samtidig kan de samme nordmennene klage på alkoholpolitikken. Man kan bruke 40 kroner literen på brus, og så skal man samtidig klage på en alkoholavgift, som bare er en mindre del av det samme.

Og siden alkohol tilhører fritiden, så er det veldig mye lettere for skjenkebransjen å ta skyhøy avanse. Man ser annerledes på alkoholprodukter enn andre produkter. Når man er ute og drikker, er det veldig vanskelig å knusle med pengene. Det å betale kr 50 for halvliteren med pils, det er helt glatt, det er utestedene som tar mesteparten. Også Ringnes tjener vanvittig mye penger på alkohol og de vil gjerne tjene mer. Og for å selge mer omgår de de lovene vi har. Døving viste her til Alkoholloven, hvor det helt klart står at reklame for alkoholholdig drikkevarer er forbudt. Loven er formulert slik: " Reklame for alkoholholdig drikk er forbudt. Forbudet gjelder også reklame for andre varer med samme merke eller kjennetegn som drikk som inneholder over 2,50 volumprosent alkohol. Slike varer må heller ikke inngå i reklame for andre varer eller tjenester"

Lettølsreklame er pilsreklame

Deretter viste Døving et eksempel på en TV-reklame for lettøl, der lettølet tydeligvis framkaller en kraftig feststemning hos deltakerne. Døving kommenterte med at i denne sammenhengen, hvor man drikker lettøl- og er klar over at det er det man drikker - er denne fest-effekten rett og slett umulig. Dette er særlig interessant, fordi man bryter grensene mellom det gale og det rette, det skarpe skillet mellom hverdag og fest. I den klassiske norske forståelsen er lettølet til hverdags nok alkohol til at du er alkoholiker når du drikker det. Døving drikker selv svært mye lettøl, og han nevnte at hvis han drikker det i kantina på jobben, er det alltid noen som sier "Jasså du koser deg litt i dag da?", eller "Du reparerer i dag da?" Så man har en idé om at det å drikke lettøl er for å kompensere, for å få i seg akkurat så mye alkohol at man skal reparere gårsdagens fyllesyke. Den viser til tabuet i den norske væremåten, nemlig å drikke lettøl, dvs. alkohol til hverdags, det er uvanlig. Og tilsvarende: å ta med seg lettøl på fest er like absurd. Altså hvis en gjennomsnittlig norsk 16 åring som spiller i fotballag, har med seg en sixpack med lettøl på fest, så vil kameratene le seg fillete. Det er bare helt umulig å gjøre. Døving har selv prøvd å ta med seg en sixpack på fest, og han er en voksen mann, og det ble det store samtaleemnet. Det ble større oppsikt enn det ville blitt ved å ha med seg ulovlige rusgifter, hevdet Døving. Det er etter hans oppfatning helt umulig å drikke lettøl til fest. I tillegg er det lett i betydningen umandig. Lette produkter tilhører kvinner som skal slanke seg, slik at bruk av dette produktet signaliserer at du er litt slapp og ikke mann nok. På nettet kan man se på alle kultursidene som handler om øl. Menn drikker i fellesskap, og det er snakk om antihomofile fellesskap, om mer sex, raskere biler og mer å drikke - i betydningen øl. Altså, det maskuline fellesskap er brunt drikke, og helst i store mengder, og lettøl er det man hater aller mest på denne jord.

Signalet blir da at når du drikker lettøl, så er du både til dels homofil, du er alkoholiker og du er festbrems på en gang. Lettøl selger da heller nesten ikke i det hele tatt. Og likevel velger altså Ringnes å satse store kampanjer på å selge dette produktet. Er ikke det merkelig?

Ikke så merkelig likevel

Men det er kanskje likevel ikke så merkelig. Den reklamen man viser for dette produktet er ikke lettølreklame, det er rett og slett pilsreklame. Den eneste lille forskjellen er at du ser "Lettøl" i disse lyse sølvbokstavene, en distinksjon som folk som har peiling ser med en gang, mens alle andre som ser et bilde av en boks med pils og en boks med lettøl, aldri ville ha sett forskjell i det hele tatt. Og den bitte lille forskjellen skulle altså gjøre at man kan få unntak fra forbudet mot å reklamere for alkohol i butikk. Folk som lager reklame vet utmerket godt hva de kan spille på, og lettøl i en tilsvarende festsituasjon som den man ser i reklamen, ville vært helt utenkelig i norsk kultur.
Det er rett og slett umulig for en gjennomsnittlig norsk vert, hvis man skal ha den type fest med den type konnotasjon eller tilleggsbetydning, å servere lettøl på et fat. Når du serverer til nordmenn på fest, da serverer du alkohol og du serverer det i nok mengder og da er det pils det dreier seg om.

For Døving, som kulturanalytiker og psykolog, er dette så åpenbart å tolke, at det ville være helt stupid dersom en rettssak mellom Ringnes og Sosial- og helsedirektoratet skulle ende med at Ringnes vant. Tvert i mot, Ringnes ville tape så det sang. Og man kan spekulere på hva slags type bøter man kunne gi Ringnes for til de grader å bryte alkoholloven med helt åpenbart overlegg.

Og hvem i dette landet kunne ikke vært vitne i en sånn sak og svart at dette er helt elementær alkoholreklame? Til tross for alle debattene som har vært om motstand mot alkoholreklame har man til nå ikke klart å lage andre juridiske stengsler enn at lettølet skal ha større bokstaver enn bryggerinavnet. Da sier Ringnes og de andre bryggeriene: "Ja, men kan det ikke like gjerne være Hansa brus eller Ringnes brus?" Men det er bare tøys. De vet utmerket godt at når de selger Farrisflaskene sine, så er det ikke med stor bryggerilogo på. Når Ringnes skal selge Farris, så ser du aldri Ringneslogoen i store bokstaver. Når Hansa selger Olden så er det akkurat det samme. Olden kjøres som et helseargument, som er det motsatte av alkohol, og da skal ikke bryggerinavnet kobles til det som ikke er øl. For "øl" - og da snakker man ikke om lettøl - konnoterer direkte til pils, og det vet bryggeriene utmerket godt. Og det å reklamere for øl det er å reklamere for pils, med volumprosent på 4,6.

Døving viste deretter en TV-reklame for vørterøl. Her sier man at Vørterøl fyller 100 år, du ser vørterøl i det første klippet, resten er en kobling mellom den skrifttypen og logoen som Ringnes bruker på hele sin satsing på pils. Og pilsen er også 95% av det Ringsnes selger av øl, og det er helt åpenbart at de tenker pils som det egentlige produktet som skal selges.

Lettøl i kjøledisken?

Det er også et samarbeid mellom Ringnes og butikkene om å sørge for at vørterøl og lettøl rett og slett ikke blir stående i kjølediskene. Så hvis du er tørst og har lyst på en kald lettøl, så står det bare pils i kjølediskene. Det er Ringnes som eier kjølediskene, det er de som sørger for at de skal stå fulle med pils, de fyller dem selv, og de skal bare fylles med de merkene de har, og de sørger for at lettølet aldri står der, og de ansatte får klar beskjed om at dette ikke skal stå i kjøledisken. Så hvis man går og spør etter kald lettøl og spør hvorfor står ikke det i kjøledisken, så svarer de butikkansatte: "Nei sjefen har sagt det". Og dette er ikke noen konspirasjonsteori fra Døvings side, hevdet han, det er helt elementære måter å tjene penger på.

Større omsetningsenheter for øl

Det som har vært veldig lite debattert og som Døving har forsøkt å få til en diskusjon om, foreløpig med lite hell, er at når økningen i pilsforbruk, spesielt blant ungdom, har vært såpass stor som den har vært de siste årene, så er én av grunnene overgangen fra 0,33 liters flasker til halvlitere på boks.

Fordi når man drikker en øl, så drikker man en enhet, og den enheten kan være 0,25, 0,33, det kan være 0,5 og det kan også være 1,5. Man kan helt fint åpne en halvannen liters flaske og drikke hele den, for øl kan man drikke i veldig store mengder. Får man et glass øl, så drikker man det glasset om det er stort eller lite. Men hvis du drikker flere store glass, så drikker du veldig mye mer øl, enn hvis du drikker like mange små glass. Dette er ikke et banalt poeng, det er et viktig regnestykke for å selge mest mulig øl.

Når man kjøper produktet, så kjøper man gjerne enkeltenheter. Så da sixpacken ble introdusert var argumentet for sixpacken helt presist at hvis man skal kjøpe fire eller fem øl, så kjøper man i stedet nå en eller to sixpacker. Og hvis man da velger å kjøpe en sixpack, så kan man velge å kjøpe en sixpack med 0,33 i glass eller 0,50 i boks. Og boks er et veldig egnet forpakning for øl, det smaker helt utmerket, det er lett å drikke av, og den veier mye mindre, og boksen knuses ikke, slik at i alle tursammenhenger egner det seg mer med boks enn med flaske.

Det Ringnes, i samarbeid med Hansa, nå har gjort, er å sørge for at enheten skal være 0,50 liter. Og det er ingen tilfeldighet. Det finnes rett og slett ikke 0,33 å få kjøpt mange steder, hevder Døving. Ringnes sier på sin side at det er fullt tilgjengelig. Det er riktig, bortsett fra at det koster kr 15 mer for literen. Så man betaler akkurat det samme for 0,5 liter som for 0,33 liter, og hva velger du da hvis du er en gjennomsnittlig norsk 16 åring? Jo du velger halvliteren for da får du mer for pengene. Og da blir tilbakemeldingen fra butikkene 0,33 liters enheter ikke selger, og da tas de heller ikke inn i butikkene.

Og i tillegg venner bryggeriene folk til, og ungdom særlig, men også voksne, at en øl er en halvliter og ikke 0,33 liter, og det er en økning på 50%. Når du kjøper en sixpack med halvlitere, så blir det altså 3 liter, mens det i en sixpack med 0,33 liters flasker blir 2 liter. Det er altså en hel liter øl mer per person per fest. Det er mye. Det er 50% økning på en sånn enhet. Og det er vanvittig sleipt, fordi det argumenteres ut fra et liberalt forbrukerperspektiv. Men i virkelighetenn gir de ikke forbrukeren sjanser, for forbrukerne har ikke noe valg, når 0,33 liter ofte ikke lenger finnes i butikken, og i alle fall har en høyere literspris. Det er rett og slett utrolig dårlig gjort. 0,33 liter er standard størrelse ellers i Europa. Men poenget er først og fremst at enheten 0,33 liter er en idell enhet, som burde være til salgs, og som også hadde ført til at folk hadde drukket mindre. Og for kvinner og mindre menn, som blir fortere fulle, er det en betydelig forskjell mellom 0,33 og 0,5. Det er også veldig arrogant mot forbrukerne, for det går ikke bare mer i strupen, men det går også i vasken, fordi ølet blir tammere. Bryggeriene tjener altså også mer penger på at folk heller ut mer øl.

Å kjøre en kampanje mot 0,50 liters ølbokser er en veldig god ide, nettopp fordi det ikke er bare en avholdspolitisk sak, det er også en økonomisk forbrukersak, hevdet Døving. Så der vil Forbundet Mot Rusgift kanskje få full støtte fra elementære norske forbrukere, særlig kvinnelige forbrukere, som ønsker en slik forandring. Han sluttet med en appell om å få til et samarbeid mellom rusgiftpolitiske organisasjoner og alkoholbrukere som ham selv, som ser de problemene som alkoholen fører med seg, men som likevel drikker. "Vi har felles interesse for å kjøre sak mot disse som både vil tjene mye penger og som vil få ungdommen til å drikke mer øl enn de har godt av".