Hvorfor virker ikke holdningskampanjer - eller gjør de?

Publisert 2005-05-06

Tidligere direktør i Statens informasjonstjeneste, Arne Simonsen, sto på programmet på FMRs fagdag i november 2004. Dessverre fikk han forfall, men vi har gleden av her å presentere det innlegget han skulle ha holdt.

Betydningen av å anvende nettverksmetoden i holdningsskapende arbeid

Arne Simonsen

Utviklingen har vist at de sosiale nettverkene mange steder er i ferd med å smuldre opp, spesielt i større byer, skriver Arne Simonsen i innlegget sitt.

Når politikere ikke tør sette i gang de tiltak som kan løse et problem, lager de en holdningskampanje. Den har ingen virkning, men er glimrende for å kaste blår i øynene på velgerne og vitne om initiativ og handlekraft.

I dette får politikerne stor støtte av informasjonsfolk og reklamebyråer, som får vist at de er verd lønnen sin og kanskje til og med kan vinne en pris for beste samfunnsinformasjon.

For noen år siden ble to forskere ved Universitetet i Bergen engasjert av forskningsrådet for å skrive en bok om effektive kampanjer i Norge de siste 20 årene. Problemet var bare at de ikke kunne finne noen. Dels skyldtes dette at resultatmålene for kampanjene ikke var klare nok, slik at det ikke var mulig å måle effekten av dem. Hvis holdningskampanjer ikke virker, hvorfor virker de i så fall ikke?

Menneskesyn

Det kan skyldes strategivelgernes menneskesyn. De som velger strategier for hold-ningskampanjer, synes å tro at mennesket er et "i universet fritt svevende atom", som ikke har noen kontakt med de andre "atomene". Det medfører et strategivalg for kampanjer der man ene og alene satser på massemedia. Det vil si innslag i aviser, radio og TV, annonser, brosjyrer, plakater, slides, video o.l. Det satses på at informasjon via disse virkemidlene skal nå direkte fram til de personene en ønsker å nå. Tanken synes å være denne: Dersom kampanjematerialet er laget godt nok, vil budskapet bli tatt imot og menneskene vil forandre holdninger, vaner eller handlingsmønstre. Det er kvaliteten på informasjonsmaterialet som er avgjørende for om det virker.

Dette er med andre ord forestillingen om mottakerne som passive "ofre" for informasjon.

Men mottakeren er aktiv. Han eller hun tar ikke bare passivt imot et nytt budskap, men gjør noe med det. Om nødvendig forvrenger de det til det ugjenkjennelige for å få det til å passe med de oppfatninger de har på forhånd. Dessuten er mottakeren omgitt av andre mennesker. De stiller seg ikke likegyldige til hva en mottaker av et budskap gjør. At en av våre nære venner plutselig begynner å gi uttrykk for nye synspunkter eller gjør ting som han ikke gjorde før, vil vi kunne reagere på. Mange av oss vil forsøke å få ham tilbake i folden, tilbake til sine gamle meninger og de handlingsmønstre som vi var vant med.

Finnes det holdninger?

En annen grunn til at holdningskampanjer ikke virker, kan ganske enkelt være at holdninger ikke finnes. Iallfall ser det ut til å være mer enn uklart hva de som setter i verk såkalte "holdningskampanjer", legger i ordet holdning. Som kampanjemakere gjør vi oss ikke opp en mening om hva vi egentlig vil. De fleste av oss vil jo slett ikke forandre folks holdninger. Vi ønsker at folk skal ha kunnskaper de ikke hadde før. Vi ønsker at de skal kunne demonstrere nye kunnskaper eller vise at feilaktige kunnskaper er blitt korrigert. Det er altså handling vi er ute etter. Egentlig er vi ikke ute etter at folk skal være mer positive til sunn mat. Vi vil rett og slett at de skal spise sunt. Vi er ikke ute etter at folk skal få mer positive holdninger til innvandrere. Vi vil at de skal slutte å diskriminere og trakassere innvandrere.

Handlings-kampanjer

Det betyr at vi egentlig burde slutte å snakke om holdningskampanjer. Det er handlingskampanjer vi setter i verk. I den psykologiske litteraturen defineres holdninger ofte som "en relativt varig disposisjon for å handle på en bestemt måte i forhold til et bestemt objekt og i bestemte typer av situasjoner". Da er det snakk om ganske dyptliggende sider av menneskets personlighet.

I forbindelse med offentlige holdningskampanjer ser det ut som om ordet holdning dekker det å ha en mening om noe, et synspunkt på noe, en forståelse av noe, en oppfatning av noe. Det synes også som om mange har den tro at folks holdninger er årsak til deres handlinger.

Det vi stort sett har av forskning, viser at det snarere er motsatt. På bakgrunn av det en person sier og gjør, slutter vi oss til at han har en bestemt holdning. Det betyr at holdninger er karakteristikker, beskrivelser av handlinger. Det er med andre ord en bestemt type handlinger eller atferd som vi kaller holdninger.

En minimumsforutsetning for at kampanjer skal bli effektive er derfor å klargjøre helt fra starten av at vi er ute etter å forandre folks handlinger. Det reiser også visse etiske problemstillinger, som jeg ikke kommer til å gå nærmere inn på her. Mangelen på en slik klargjøring er trolig en av de viktigste årsakene til at mange holdningskampanjer mangler effekt og at strategi-valgene blir feilaktige. Et tredje forhold er forståelsen av hvordan folk forandrer seg.

Handling fører til holdning

Mange tror mennesker forandrer seg slik: Informasjon fører til nye kunnskaper. Nye kunnskaper fører til forandringer i holdninger. Forandring av holdninger fører til forandring av atferd. Informasjon - kunnskap - holdning - handling.

Dette ser logisk og fint ut. Feilen er bare at det ikke nødvendigvis er slik det virker. Det er snarere slik at folk av forskjellige grunner, som f. eks. sosial arv, påvirkning fra omgivelsene o.l. gjør et eller annet. Handlingen kommer først. For å rettferdiggjøre det de gjør, skaffer de seg en holdning. Hvis de først har skaffet seg denne holdningen, forståelsen eller synspunktet, trenger de kunnskap og søker derfor informasjon. Altså den omvendte rekkefølge. Undersøkelser har vist at de flittigste lesere av Volvo-annonser, er Volvo-eiere. I enkelte forhold kan det være slik at en persons holdning fører til atferden. I andre forhold er det ingen sammenheng mellom holdning og atferd i det hele tatt. Som det står i Bibelen: "Det gode som jeg vil gjøre, gjør jeg ikke, men det onde som jeg ikke vil gjøre, det gjør jeg".

I svært mange tilfeller vil handlinger føre til holdninger. Imidlertid er det vel så sterke holdepunkter for at både holdninger og atferd er sterkt påvirket av miljøet og omgivelsene.

"Med hårene"

Mottakeren tar helst imot informasjon som:

  • svarer til hans behov
  • samsvarer med hans interesser
  • svarer til hans kunnskapsnivå
  • passer med hans vaner
  • ikke kommer i for sterk konflikt

med hans holdninger og synspunkter av politisk, religiøs eller etisk art.

Hvis man informerer på disse premissene, er det egentlig snakk om en type informasjon der man "stryker folk med hårene". Under disse betingelser kan nok påvirkning skje i rekkefølgen informasjon - holdningsendring - atferdsendring. Da kan en kampanjestrategi basert på massemedier ha effekt.

"Mot hårene"

Men for offentlig opplysningsarbeid er det ofte slik at vi vil fram med infor-masjon som:

  • passer dårlig med mottakerens vaner
  • går på tvers av hans forestillinger
  • bryter med holdninger og synspunkter
  • snur opp og ned på hans kunnskaper

Da er vi i en situasjon hvor informasjonen på en måte er å "stryke folk mot hårene", og det kan som kjent ofte medføre ganske aggressiv motstand. I en slik situasjon må vi legge til rette vår informasjon og våre strategier for kampanjene på en annen måte.

Sosialt forankret

De fleste som velger strategier for såkalte holdningskampanjer, synes helt å ha glemt at mennesket er et sosialt forankret individ. Merk de to leddene: både sosialt forankret og individ. Å prøve å få mennesker til å forandre sine kunnskaper, sin grunnleggende forståelse av forhold og legge om sine vaner og handlingsmønstre betyr egentlig at vi forsøker å fjerne de sosiale "ankrene" som vi alle er festet til vår sosiale grunn med. Skal vi klare å fjerne slike forankringer, må hele det sosiale miljøet være med på forandringen. Først når vi har denne forståelsen, har vi en mulighet for å velge riktige strategier for såkalte holdningskampanjer. Det betyr at vi legger stor vekt på at informasjonen skal løpe langs menneskenes allerede eksisterende sosiale nettverk. Vi må da legge opp til en kampanjeplan som tar hensyn til dette. Hvordan det kan gjøres, kommer jeg tilbake til mot slutten av artikkelen.

Undersøkelser både i utlandet og i Norge tyder på at informasjonskampanjer som tar i bruk det sosiale nettverket, virker. Vi vil nå se litt nærmere på hvorfor det er slik.

"Medisterkake - teorien"

En kollega av meg fortalte om en dag hun stod på kjøkkenet klar til å servere dagens middag. Det var på den tiden aviser, radio, ukeblader og fjernsynet var fulle av stoff om farene ved fet mat, kolesterol, hjerte- og karsykdommer osv. Medister-kaker stod på menyen. Plutselig kommer datteren på 13 år inn på kjøkkenet, ser på medisterkakene, kikker sint opp på moren og utbryter: "Mamma, mamma, har du tenkt å ta livet av far?"

Siden, sa min kollega, har det aldri vært medisterkaker på vårt bord.

Hva var det som skjedde?

Et sentralt utsendt budskap ble fanget opp i det helt nære, personlige miljø av datteren. Budskapet ble omsatt til informasjon, kommunikasjon og påvirkning overfor moren. Resultatet var at faren verken fikk satt gaffel eller tenner i medisterkakene.
Budskapet ble med andre ord mye vanskeligere å avvise, fordi det var sterke personlige bånd mellom den som formidlet budskapet og den som måtte ta imot det og reagere på det. Det ville ha vært relativt lett å avvise eller forvrenge det budskapet som kom fra sentralt hold, om det var en aldri så dyktig laget annonse eller tv-program som presenterte det. Det er ikke så lett å slippe unna når det er et menneske du skal leve med i det daglige, som formidler budskapet og som krever at du handler etter det.

I all holdningsskapende og handlings-forandrende kampanjevirksomhet er det vår jobb å legge opp en strategi der vi på forhånd klarer å skaffe oss flest mulig slike medinformatører i de helt lokale miljøene. Vi vet ikke om datteren klarte å forandre morens generelle innstilling til å servere mannen medisterkaker eller annen fet kost. Vi vet med andre ord ikke om det skjedde en holdningsforandring. For alt vi vet har moren fortsatt en positiv holdning til å servere sin mann medisterkaker. Men hun tør ikke, for da risikerer hun å miste sin datters kjærlighet. (Beklager kjønnsrollemønsteret her, men slik var det.)

Det sosiale nettverk

Kampanjer der en tar i bruk det sosiale nettverket virker, bl.a. fordi budskapet lettere blir tatt imot og blir en del av den daglige dialog og meningsdannelse. (Apropos: Republikanerne (men også demokratene) tok i bruk denne metoden i presidentvalget i 2004. Professor Jostein Gripsrud skriver i en artikkel i Dagens Næringsliv 06.11. 2004: Bush' valgkampstrateg Karl Rove skjønte betydningen av å mobilisere de mange små samtalene - ring hundre venner! Gå fra dør til dør!)

Men enda viktigere er de sterke elementer av sosial påvirkning og sosial forsterkning i situasjonen. Dels er det et sterkt sosialt press i retning av å handle ut fra et budskap. Men dels er det også snakk om å få støtte dersom man ønsker å forandre seg i tråd med budskapet.

Det har vist seg, blant annet når det gjelder slanking, at det ikke er nok å ta imot et budskap og så forsøke å slanke seg, hvis ikke miljøet støtter en. Hvis det derimot er personer i det nære miljøet som har brakt deg budskapet, vil de også være i en posisjon til, og føle seg forpliktet til, å støtte deg hvis du tar imot budskapet og prøver å slanke deg. Det er dette som gjør at en sosial nettverks-strategi er overlegen andre typer strategier. Så kunne man si: Dette er jo enkelt og greit. Det er bare å kjøre ut viktige budskap i aviser, radio, TV, annonser osv. Medspillere står jo klare overalt til å ta imot budskapet vårt og omsette det til personlig kommunikasjon i sitt eget personlige nettverk.

Mot-informatører

Men slik er det ikke. Rundt omkring i lokalmiljøene er det like mange motinformatører til stede. Sannsynligheten er like stor for at det budskap sentrale myndigheter måtte sende ut, blir fanget opp av en person i nærmiljøet som er helt uenig i det. Vedkommende vil kanskje omsette vårt budskap til det stikk motsatte overfor venner og kjente. Og det kan gjelde på alvorlige områder som bruk av rusgifter, kosthold, trafikkatferd osv.

Å prøve å forandre folk kan bli oppfattet som et angrep på menneskets personlighet. Hele vårt liv går ut på selvbekreftelse - på å få lov til å kunne si: jeg er god nok som jeg er. Hvis noen kommer og sier at den måten du kjører bil på, den måten du spiser på, den måten du bruker alkohol på, er feil og at du må forandre deg, er dette en trussel mot din egen selvoppfattelse. Det er et angrep på hele deg som menneske. Derfor vil du yte motstand.

Forskningsresultatene viser da også at virkningen av kommunikasjon og påvirkning oftere er en forsterkning av mottakerens tidligere meninger og holdninger enn et meningsskifte. Dessuten har man også funnet at informasjon utløser motinformasjon i nærmiljøet. Og jo kraftigere kampanjen er, jo større er sannsynligheten for at de latente motinformatørene blir aktivisert. Da blir de aktive motspillere mot ditt kampanjebudskap i eget nærmiljø.

Det betyr at en kampanje lett kan føre til at de andre vinner i den daglige meningsdannelsen, som skjer i skolegården, i kantinen, på fabrikkgulvet, i foreninger, lag og organisasjoner og i hjemmene.

Med-informatører

Vi må derfor ha en informasjonsstrategi som gjør at vi sikrer oss medinformatører i disse miljøene. Eller for å si det på en annen måte: vi må sikre oss motinformatører mot motinformatørene. Og det må vi gjøre før vi setter i verk vår kampanje.

Disse samarbeidspartnerne må vi utstyre med den nødvendige ammunisjon for å kunne argumentere på en dyktig måte i hverdagssituasjonene. Det er nemlig ikke de store diskusjoner som er de vesentlige, men de alminnelige millioner av små og store samtaler som foregår i hverdagen. I sum skaper de meningsklimaet i samfunnet.

Hvis vi satser på en kampanjestrategi som bare består av utsendt materiell og aktiv bruk av massemedia, betyr det at vi avskjærer oss selv fra å være til stede i slike samtaler. Noen tror rett nok at mange vil ta imot budskapet og bringe det videre i disse miljøene, men det er et sjansespill.

Vi må sikre oss på forhånd at flest mulig mennesker over hele landet er enige i budskapet vårt og er villige til aktivt å formidle det i sitt eget nærmiljø. Det kan gjøres ved å opprette lokale kampanjeutvalg eller aksjonsgrupper, trekke inn det kjempestore nettverket av frivillige organisasjoner, bruke institusjoner som skoler osv. eller spesielt utvalgte enkeltpersoner i hver kommune. "Nær-mennesker" er derfor minst like viktig som "nærfjernsyn".

Arena

En større undersøkelse fra Canada av ungdoms bruk av hasj viste til forskernes forbløffelse at det ikke syntes å være noen sammenheng mellom de kunnskaper ungdommene hadde om farene ved hasj og deres bruk. Dessuten viste det seg at det ikke var noen sammenheng mellom de holdninger ungdommen hadde til hasj og egen bruk. Man kunne med andre ord ikke gå ut fra at ungdommene ikke brukte hasj selv om de hadde gode kunnskaper om skadevirkningene og var sterkt negative til bruk av hasj. Mange av dem brukte likevel. Hvis verken kunnskaper eller holdninger hadde noen betydning for bruken, da ville jo det bety at rene informasjonskampanjer og holdningsskapende kampanjer ikke ville ha noen særlig virkning. Men forskerne fant en faktor som forklarte hvorfor de brukte eller ikke brukte hasj.

Det viste seg å være situasjonsfaktoren I en situasjon der en gruppe mennesker sitter og lar hasj-sigaretten gå rundt, var det sosiale presset i øyeblikket så sterkt at det spilte liten rolle om man visste om skadevirkninger eller egentlig var motstander av å bruke hasj. Man tok seg en blås likevel. Dette burde være en velkjent situasjon for de fleste av oss. Det var ofte på denne måten mange av oss tok våre første glass alkohol.

Situasjon

Hva forteller dette oss om valget av strategier og metodikk når det gjelder holdningskampanjer?

For det første at den situasjonen vi gir vår informasjon i, ofte ikke er den samme som den situasjonen der det er nødvendig at informasjonen brukes. Det er altså snakk om to forskjellige arenaer. Den ene arenaen er en situasjon der vi har anledning til å formidle vårt budskap. Den andre er den arena der de handlinger som vi ønsker å forebygge, faktisk skjer.

Et annet eksempel: I en norsk by kjørte en del unge mennesker seg i hjel ved starten av russefeiringen. Ulykken medførte dyp sorg blant kameratene på skolen og andre. Det var et stort minnemøte i en forsamlingssal etterpå. Der var både psykolog, politi og tidligere trafikkofre til stede. Det ble snakket veldig mye om betydningen av ansvarsfull kjøring, og det ble på alle måter forsøkt å drive informasjon og holdningsskapende arbeid. Stemningen var preget av sterke følelser, noen gråt og flere stod opp og sa at dette hadde vært en lærepenge. Så var arrangementet slutt. De unge stormet ut av forsamlingslokalet, satte seg inn i sine russebiler, ruste opp og kjørte i full fart ut fra parkeringsplassen. Tilsynelatende så det ut til at den sterke situasjonen like før ikke hadde noen betydning for handlingene straks de unge kom ut på en helt annen arena.

Beredskap for handling

Svært mye holdningsskapende arbeid går egentlig ut på å forebygge bestemte typer handlinger. Eksemplet ovenfor betyr at det da er viktig at vi klarer å gi en del mennesker en beredskap for handling på helt andre arenaer enn der budskapet mottas.
Hvis ikke, må vi faktisk gi informasjonen nøyaktig i de situasjonene der handlingen utspiller seg. Det kan bety at vi rett og slett er til stede på danselokalet i bygda ved midnatt når folk setter seg i bilene og skal til å kjøre, kanskje kappkjøre, derfra. Kan vi ikke være der, må vi sørge for at noen av de som setter seg inn i bilene er blitt trenet opp til å vise sterkt sivilt mot. De må kunne gå imot den kompakte majoritet og si fra til sjåfør og til de andre i bilene: "Nei, det skal ikke drikkes nå". Eller: "Nei, jeg vil ikke være med hvis vi kjører på denne måten". (I California har foreldre organisert seg i nattpatruljer som ungdommene deres kan ringe til for å bli hentet, om de kommer i en slik situasjon.)

Hvis vi ikke får det til, bør vi vurdere om igjen nytten av det meste av vårt holdningsskapende arbeid når det gjelder f.eks. trafikk-atferd, bruk av rusgifter og en rekke andre områder der konsekvensene av visse handlingsmønstre er katastrofale.
Med andre ord: et viktig strategisk element er at vi klarer å gi situasjons-/øyeblikks-nettverket en beredskap for å stoppe handlinger. Det betyr at i planleggingen av kampanjer må vi foreta en analyse av øyeblikkssituasjonen, det øyeblikk da de destruktive handlingene settes ut i livet.

Vi må finne fram til det som er situasjons-nettverket. Hvem omgir de mennesker som utfører de uheldige eller katastrofale handlingene like før handlingene normalt blir utført?

Vi må få tak i de menneskene som er nettverket til f.eks. sjåførene som kjører fra danselokalet lørdagskvelden. Vi er nødt til å sikre oss disse personene som medspillere også i en situasjon der det er vanskelig å gå på tvers av det som andre gjør.
Like viktig som å informere er det å gi våre medspillere et "mentalt førs-tehjelpsskrin" som kan hjelpe dem til å vise sivilt mot i slike situasjoner.

"Denver, colorado" og "hotell cæsar"

Men her er det på tide å peke på to forhold som modifiserer denne tankegangen noe.
For det første har utviklingen vist at de sosiale nettverkene mange steder er i ferd med å smuldre opp, spesielt i større byer. Flere og flere mennesker lever relativt sosialt isolert. Deres nære miljø er fjernsynsskjermen. Som det ble sagt på den tiden da den første Dynasti-feberen herjet: "For mange mennesker er nærmiljøet Denver, Colorado." I dag er persongalleriet i Hotell Cæsar kanskje nærmiljøet for mange sosielt noe isolerte mennesker? Jo mer tid disse tilbringer alene foran TV-skjermen, jo mer øker muligheten for påvirkning direkte via dette massemedium.

Individ

Det andre er at selv om mennesket er et sosialt individ, er det også et enkelt-individ med sine egne forestillingsbilder som er knyttet sammen til et hele som gir en totalforståelse av verden. Det betyr at det ikke er slik at bare en person får et sosialt press mot seg for å akseptere et budskap og å handle deretter, så vil vedkommende gjøre det. Fortsatt vil individet i høy grad vurdere budskapet i forhold til det vedkommende allerede har av kunnskaper, forestillinger og forståelse. Nettopp av denne grunn er det så viktig med et samspill mellom en strategi bygd på bruk av massekommuniserte budskap og informasjon ved personlig, menneskelig kontakt.

Samspill

Vi må få fjernkommunikasjon og nærkommunikasjon til å spille sammen. Det vil si at bruk av massemedia og bruk av personlige kontakter må trekke i samme retning. Da kan kampanjer bli effektive. Ved Universitetet i Bergen er det foretatt en rekke undersøkelser av effekten av kampanjer. Et eksempel er fra den såkalte "Trim glad"-kampanjen som ble kjørt for noen år siden i Sogn og Fjordane. Resultatene viser at de som stort sett bare ble utsatt for informasjon gjennom brosjyrer, plakater, radio o.l. ikke har forandret seg noe særlig. De har ikke lagt an en mer aktiv livsstil med mer trim, som var formålet med kampanjen.

Derimot viser det seg at de som oppgir at de fikk det meste av sin informasjon, kommunikasjon og påvirkning direkte fra slekt, venner og bekjente, har forandret handlingsmønstret ganske betydningsfullt.

Men den største forandringen i retning av en mer aktiv livsstil viser de som oppgir at de både fikk mye informasjon gjennom aviser, radio, annonser, plakater og brosjyrer og mye informasjon og påvirkning fra mennesker som stod dem nær.

Bruk det sosiale nettverket

Vi nevnte at det er viktig å bruke det sosiale nettverket som finnes i det miljøet der du opererer. Men hva menes med det sosiale nettverk?

For det første dreier det seg om det personlige nettverk vi alle har. Det er familie, slekt, venner, bekjente, foreningskollegaer, kollegaer på arbeidsplassen, personer vi omgås i nabolaget osv.

For det andre dreier det seg om hjelpepersonell. Hjemmehjelpere, ambulerende vaktmestere, helsesøstre, lærere osv. utgjør en del av nettverket til en rekke grupper av befolkningen som det er viktig for oss å nå med informasjon.

Dernest har vi organisasjonslivet. Her er et fantastisk nettverk. Når informasjon formidles til organisasjoner, vil medlemmene bære kunnskapene inn i hjemmet, på arbeidsplassen og andre sammenhenger der de personlige kontaktene er sterke og der temaet diskuteres.

"Sosialt nedslagsfelt"

Dersom vi ønsker å informere for å forandre "holdninger og handlinger", må vi først klare å skape et slags "sosialt nedslagsfelt" for den informasjonen vi senere må sende ut. Man kan starte lokale aksjonsgrupper. Staten hadde tidligere langvarige kampanjer av typen Sjøvettkampanjen. Der gikk sentralt utsendt informasjon og lokal informasjonsvirksomhet hånd i hånd, blant annet gjennom lokale sjøvett-utvalg.

La oss si at vi f.eks. har lokale kontaktpersoner i kommunene som skal bidra i en kampanje for å få et mer positivt syn på det å ta imot asylsøkere og flyktninger. Da kan vi oppfordre denne kontakten vår i kommunen til å holde foredrag i forskjellige frivillige organisasjoner. Etter foredraget kan han be de som er blitt interessert i temaet om å drøfte om foreningen kan danne en egen gruppe som skal jobbe for å bedre kunnskaper og holdninger når det gjelder asylsøkere og flyktninger. På den måten skaffer man seg et nett av samarbeidspartnere og medspillere i lokalmiljøet.

"Mot-kulturer"

Vi må prøve å komme inn i nærmiljøene. I tillegg til å informere mot uheldige vaner bør vi kanskje vel så mye satse på å skape "motkulturer" i nærmiljøet. Dersom vi klarer å skape antinarko-kulturer, antirøyke-kulturer, antialkohol-kulturer osv., vil disse kulturene være viktige medspillere i informasjons-virksomheten.

Handling

Noe av det viktigste er å klare å få folk med på handlinger som gjør at de kan forandre sine synspunkter, sin forståelse, sine holdninger. Folk har lettere for å forandre holdninger når de først har vært med på en handling som kan overbevise dem om at deres tidligere holdninger ikke har vært "riktige".

Vi er alle omgivelser for hverandre. Hvis det samtidig er riktig at vi mennesker formes av våre omgivelser, er det særlig viktig å skape omgivelser omkring den enkelte som kan legge forholdene til rette for forandring i den ønskede retning. Det kan folk bare gjøre selv i sitt eget lokalmiljø. Derfor må lokale krefter aktiviseres så tidlig som mulig i forbindelse med planleggingen av en kampanje.

Tre trinn

For å få dette til må du først velge ut og skolere lokale medinformatører. Dette arbeidet må starte minst ett år før du har tenkt å sette kampanjen ut i livet. Det kan blant annet bestå i utstrakt reisevirksomhet rundt omkring i landet for å aktivisere lokale lag og organisasjoner. Det kan dreie seg om å invitere landsdekkende organisasjoner til konferanser for å få dem til å være aktive medspillere og i bruke sine lokallag. Det kan dreie seg om å knytte til seg et nett av kontakter i hver kommune og sørge for at de får grundig veiledning om kampanjeopplegget og hva de selv skal gjøre lokalt, o.l.

Neste trinn er å lage ideer til lokale tiltak i samråd med disse lokale medinformatørene.

Det tredje trinnet er å tilrettelegge og gjennomføre mediainformasjon, annonser, brosjyrer, plakater, video, radio-/TV-innslag, Internett osv.

Hvis du har lykkes med dette, vil kampanjestarten med annonser og mediainnslag samtidig være signalet til at alle dine lokale medinformatører går ut og setter i verk lokale tiltak i eget nærmiljø. Da skulle sjansene for å kunne lykkes være til stede. Men husk: "Der det er vilje, er det også motvilje".

Litteratur:

Raaheim og Aaarø: Helse, miljø og levekår. Forskning om forebyggende helsearbeid. (NAVF, Oslo 1990).
Hjulstad, Aarø m.fl: The Combined Effect of Community Action and Use of Mass Media. Evaluation of a Campaign. (Universitetet i Bergen)
Høier: Små samtaler og store medier. (Oslo: Universitetsforlaget 1989) Arne Simonsen: Deltaker i samfunnet. Håndbok i kommunal informasjon - særlig s. 17-19. (Oslo: Kommuneforlaget 1998).
Grunig og Hunt: Managing Public Relations (Chicago 1984)
Stein Bråten: Mass- och misskommunikation. (Stockholm: Beckmans 1971) I