Alminneliggjøring som strategi

Av Stig Erik Sørheim

Publisert 1999-11-18

Da butikkjeden Body Shop lanserte sin nye kroppspleieserie "Hemp" var ikke narkotikamotstanderne sene om å protestere. Med en forutsigbarhet som grenser til det kjedsommelige lot de seg provosere av cannabisbladet som ble brukt i markedsføringen av produktserien. At Body Shop-kjedens grunnlegger, Anita Roddick, har gjort seg til talsmann for legalisering av hasj og marihuana, gjør saken enda mer pikant.

Men er dette virkelig noe å hisse seg opp over? Er ikke slike protester bare ryggmargsreflekser fra forstokkede moralister? Og har vi ikke kommet så langt ved terskelen til et nytt årtusen at et uskyldig cannabisblad har mistet sin provoserende kraft?

Det er ganske riktig at cannabisbladet ikke lenger er sjokkerende. Gjennom de siste femti årene har vi blitt eksponert for narkotikareklame i ulike former: Helt fra beat-generasjonens eksperimenter med «bevissthetsutvidende» stoffer og frem til dagens trendy «e-er» har en overveldende narkotikarestriktiv kultur blitt oversvømmet av narkotikasymboler og snikreklame. Populærkulturen har i lang tid bidratt aktivt til å innarbeide narkotika i vår bevissthet, enten ved å forsvare og fremme eksperimentering med stoff, eller i kraft av eksempelets makt. Ikke desto mindre er det grunn til å protestere mot slik påvirkning.

En hovedtanke bak all reklame er at gjentagelse virker, at det er ved stadig repetisjon at forbruksmønster og holdninger endres. Effekten av snikreklame bør betraktes som kumulativ snarere enn ikonoklastisk: I stedet for å se narkotikareklame som et tabu som for lenge siden ble brutt, og som derfor burde ha mistet sin sjokkeffekt, bør man betrakte den som en prosess der små drypp av alminneliggjøring langsomt tærer bort den narkotikamotstand som finnes i befolkningen.

Anita Roddicks personlige synspunkter skaper naturligvis grobunn for mistanke om at lanseringen av «Hemp» er et ledd i en større politisk kamp. Men uavhengig av siktemålet med kampanjen er det ikke urimelig å hevde at den har en slik effekt. Å kjenne Roddicks personlige motiver med lanseringen er naturligvis ingen utenforstående forunt. Men kjennskap til motivasjon er ikke en nødvendig forutsetning for kritikk. Anita Roddick har naturligvis rett til å mene hva hun vil om legalisering, og Body Shop-konsernet har rett til å lansere et lovlig produkt under hvilket navn de vil. Imidlertid må det være tillatt å peke på noen av de mulige implikasjonene av en slik lansering.

Den mest opplagte konsekvensen av Body Shops markedsføringskampanje er at et symbol som er uløselig knyttet til narkotikakulturen innlemmes i den kulturelle hovedstrømmen som et legitimt kommersielt varemerke. Cannabisbladet er ikke noe nøytralt symbol, og bruken av cannabis-logoen kan ikke bortforklares med henvisning til at produktet, i likhet med de narkotiske stoffene marihuana og hasj, er utvunnet av hamp-planten. Gjennom flere tiår har cannabisbladet vært et samlende symbol for en narkotikaliberal subkultur i den vestlige verden. Et forsøk på å «gjenerobre» cannabisbladet som nøytralt symbol er i beste fall naivt. Det er som å hevde at Marlboro, verdens mest verdifulle varemerke, ikke er et sigarettmerke, men et klesmerke.

Et symbol er et tegn som står isteden for noe annet og som viser til noe utover seg selv. Like lite som man selv kan velge hva et ord skal bety, kan man ta et symbol og uten videre fylle det med ny mening. Analytisk kan man skille mellom ulike meninger av et symbol, men symboler fungerer ikke analytisk; de fungerer nettopp ved å knytte sammen ulike assosiasjoner og ideer.

Ved å etablere et narkotikasymbol som kommersiell logo, har man tatt et langt skritt i retning av å legitimere og normaliser narkotika. En logo er noe som skaper gjenkjennelseseffekt, som ideelt sett skal bli en del av forbrukerens bevissthet. Logoen skal fungere som en knapp som automatisk utløser visse assosiasjoner hos publikum. Cannabisplanten er imidlertid allerede etablert som symbol for narkotikaliberalisering og fungerer derfor særlig effektivt som snikreklame: Under dekke av å markedsføre et harmløst produkt, etableres et narkotikasymbol i folks bevissthet.

Dette er en interessant effekt av flere grunner, ikke minst fordi den synliggjør en av legaliseringsbevegelsens fremste strategier: alminneliggjøring. I et samfunn der tidligere tiders ledende normer og handlingsregler er i oppløsning, åpnes det for ny strid om premissene for debatt. Et av de viktigste maktmidler under slike omstendigheter vil være makten til å definere hva som er normalt. Dette gjenspeiles blant annet i liberaliseringstilhengerenes bestrebelser på å skape et inntrykk av at narkotika er mer utbredt og mer akseptert enn det egentlig er. Godt hjulpet av sensasjonshungrige nyhetsmedier etablerer de som en sannhet at narkotika tilhører regelen snarere enn unntaket blant norsk ungdom. At et slikt inntrykk har fått fotfeste er overraskende, all den tid kun 13% av norsk ungdom oppgir å ha forsøkt hasj eller marihuana og bare 11% oppgir å være tilhengere av legalisering. Ved å skape inntrykk av at narkotika er mer utbredt enn statistiske data tilsier, lykkes tilhengerne i å fremstille det som om narkotika er en integrert del av ungdomskulturen, og som om skadevirkningene er overdrevne i forhold til det virkelige forbruket.

Likeledes har det lykkes narkotikaforkjemperne å etablere et kunstig skille mellom «lette» og «tunge» narkotiske stoffer for på den måten å lansere legalisering av «lette» stoffer som et kompromiss, en fornuftig gylden middelvei, mellom massiv motstand og total liberalisering. I en ideologisk strid som dette er det en strategisk fordel å konstruere en mellomposisjon mellom to ekstremer i visshet om at majoriteten i et demokrati nesten instinktivt vil sky ytterpunkter. At mellomposisjonene slett ikke er noen gylden middelvei, og at skillet mellom «lette» og «tunge« stoffer er oppkonstruert, forhindrer ikke at legalisering av cannabis fremstilles som en moderasjonslinje mellom en total legalisering, som nesten ingen vil godta, og en forbudspolitikk som angivelig har mislykkes.

Alminneliggjøring av narkotika sår tvil om hvem som representerer det «normale» synet på legalisering. Ved å fremstille narkotika som en naturlig og normal del av vår kultur bidrar det dessuten til å svekke flertallets motforestillinger mot stoff. Dette er effekter som oppstår uavhengig av aktørens motiver for å innlemme et narkotikasymbol i sin markedsføring, og motivene er således likegyldige. Det er imidlertid ingen grunn til å unødig blåøyd i forhold til slik snikreklame, for disse effektene er langtfra ukjente i markedsføring og reklame. Hvorfor skulle ellers Marlboro og Camel forsøke seg med sine egne kleskolleksjoner?

Er det ikke i seg selv et bevis på hvor langt denne alminneliggjøringen har kommet at markedsførere kan finne på å presentere et produkt under et symbol for et narkotisk stoff som er forbudt i de aller fleste land? Reklame kan gjerne være provoserende, men må vanligvis holde seg innenfor rammene av det kulturelt akseptable - rett og slett fordi den ikke ønsker å støte fra seg potensielle forbrukere. Markedsføringen søker i alminnelighet ikke å utfordre, men å bekrefte, ikke å bryte ny grunn, men å appellere til strømninger som allerede finnes i samfunnet. Publikum har nemlig den suverene rett til å snu ryggen til et produkt som støter dem. Reklame kan således fungere som et effektivt mål på hva som er gangbart i et gitt samfunn eller en bestemt målgruppe på et gitt tidspunkt.

Det er naturlig nok med blandede følelser man går ut mot en kampanje som denne. Akkurat som markedsførerne utmerket godt kjenner effekten av en logo, kalkulerer de sannsynligvis med en ekstra PR-gevinst gjennom mediedebatt omkring produktet. Narkotikaforkjemperne kan attpåtil innkassere en liten seier ved å vise til hysteriet deres motstandere oppviser ved selv den minste provokasjon. Likevel er det verd å ta tak i en slik kampanje og gjøre oppmerksom på noen av prosesser som er i sving. Sannheten er at vi har sett alt dette før. Det er verken sjokkerende eller banebrytende. Likevel kan det være nødvendig å synliggjøre den motstanden som faktisk finnes mot legalisering. Det er grunn til å motsette seg at mer eller mindre utilslørt narkotikareklame får innpass i vår kultur. På den måten kan man motarbeide den alminneliggjøring som er synlig på mange plan i samfunnet. Målet må være å skape bevissthet omkring de mange forsøk som gjøres på å manipulere vårt virkelighetsbilde og innarbeide narkotika i vår forståelse av hva som er normalt.