Kanskje kan man se en tendens til dette enda litt tidligere, ved at man på slutten av 1950-tallet fikk en økning i antallet kommuner som tillot omsetning av øl og skjenking av vin, samtidig med en økning i antall brennevinsbyer fra 20 til 30 i de nye avstemningene i 1958. Men det er først et stykke ut på 1960-tallet at utviklingen blir tydelig. Dels ga dette seg uttrykk i at stadig flere kommuner tillot omsetning av øl. Men tendensen ga seg også utslag innenfor alkohollovgivningen. Ved en lovendring i 1967 ble ordningen med obligatoriske avstemninger om omsetning av brennevin opphevet. I stedet ble det opprettet en statlig bevillingsnemnd som skulle vurdere om det skulle tillates omsetning i en kommune, og bare dersom en tyvendedel av de stemmeberettigede i kommunen forlangte det skulle det holdes folkeavstemning om spørsmålet. Dessuten ble skillet mellom bykommuner og landkommuner opphevet – noe som foregrep et forslag innenfor kommunelovgivningen om å oppheve dette skillet. Dette innebar at det kunne opprettes vinmonopolutsalg også i andre større tettsteder, enten de kalte seg byer eller ikke. Endelig ble reglene om skjenking av brennevin endret i 1969. Mens skjenking tidligere bare hadde vært tillatt på steder hvor det også var tillatt å selge brennevin, kunne nå enhver kommune, med bevillingsnemndas samtykke, gi bevilling til slik skjenking.
I løpet av 1970-årene skjedde det en markert økning i tilgangen på alkohol utover i landet. I 1970 var det 30 byer og større kommuner hvor brennevin ble omsatt, men gradvis økte antallet kommuner hvor brennevin ble solgt til 49 i 1979, mens antallet kommuner hvor det var gitt bevilling til skjenking av brennevin økte til 179. Når det gjaldt salg av øl og skjenking av vin hadde det ikke skjedd noen lovendringer, men utviklingen i retning av at stadig flere kommuner åpnet for dette fortsatte utover på 1970-tallet. Det skjedde også en økning i det registrerte forbruket – fra 4,7 liter ren alkohol per innbygger 15 år og over i 1970 til en foreløpig topp på 6,0 liter i 1980. En vesentlig del av økningen skyldtes en økning i bruken av brennevin, men den relative økningen i forbruket av øl var sterkere enn for brennevin, og i 1969 var for første gang ølomsetningen målt i ren alkohol større enn brennevinsomsetningen – en utvikling som senere forsterket seg.
Tilsynelatende fikk liberaliseringsbølgen innenfor alkoholpolitikken et tilbakeslag i 1979. Et utvalg som besto av statssekretærene i samtlige departementer fremla i september en plan for økt innsats innenfor alkoholpolitikken. I planen ble det blant annet foreslått å forby det avgiftsfrie salget ved utenlandsreiser, begrense adgangen til å legge vin hjemme, heve aldersgrensene for kjøp av alkohol, forby sterkøl og senke alkoholinnholdet i mellomsterkt øl. Særlig det siste forslaget i statssekretærutvalgets forslag vakte strid – og resulterte i at foreningen Pilsens venner ble stiftet, med oppgave å bekjempe ”utvanningen av pilsen”, og foreningen fikk stor oppslutning. Ved en stortingsmelding i 1980 ble saken brakt inn for Stortinget. Regjeringen valgte imidlertid ikke å fremme de fleste av disse forslagene – bare forslaget om å forby sterkølet ble opprettholdt, mens det ble foreslått å heve avgiftene på mellomsterkt øl. Før forslagene kunne behandles ble imidlertid arbeiderpartiregjeringen avløst av en regjering fra Høyre ved valgene høsten 1981. Og bortsett fra et forslag om å bevilge penger til en holdningskampanje – og å innføre lørdagslukning på vinmonopolbutikkene i en prøveperiode på ett år – ble også forslagene vedrørende ølet lagt døde av den nye regjering.
Felles for de skiftende regjeringene var at de var samstemmige i at målsetningene med alkoholpolitikken var å begrense alkoholforbruket. Dette ble ytterligere understreket da Europaavdelingen av Verdens Helseorganisasjon i 1980 vedtok en anbefaling til medlemslandene om å redusere alkoholforbruket i befolkningen med 25 prosent innen år 2000 – noe Norge sluttet seg til. Målsetningene om å begrense alkoholforbruket ble imidlertid ikke fulgt opp av noen konkrete tiltak, og i praksis fortsatte liberaliseringen av alkoholpolitikken utover i 1980-årene.
Det finnes utvilsomt mange forklaringer på denne utviklingen. En forklaring kan være den økte velstandutviklingen som førte til at folk flest fikk bedre råd, også til å kjøpe alkohol. Dessuten skjøt turisttrafikken til Sør-Europa fart fra 1970-årene, noe som medførte at stadig flere nordmenn ble kjent med land hvor bruken av og holdningene til alkohol var ganske forskjellig fra Norge. Dessuten mistet avholdsbevegelsen stadig tilslutning, og fra å være noe bortimot en folkebevegelse ble den etter hvert mer og mer marginalisert. Men uansett hva forklaringen måtte være – mens alkoholbruk tidligere hadde vært forbeholdt festligheter i helgene, ble det etter hvert akseptert også i mange andre situasjoner, samtidig som en stadig større del av befolkningen brukte alkohol.
Denne utviklingen fortsatte utover på 1980-tallet. Mens alkohol tidligere bare hadde vært tilgjengelig i de større kommunene, sank antallet ”tørrlagte” kommuner år for annet. Mens bare 29 prosent av kommunene hadde serveringssteder som skjenket brennevin i 1975, var tallet økt til 74 prosent i 1990. Når det gjaldt vin var økningen fra 58 til 92 prosent og når det gjaldt øl fra 75 til 97 prosent. I 1989 fikk vi en ny alkohollov til avløsning av alkoholloven av 1927, som hadde eksistert i mer enn 60 år, selv om den hadde undergått utallige endringer i dette tidsrommet. Den nye loven innebar at bevillingsnemnda for brennevinsomsetning ble nedlagt, og i stedet ble det bestemt at Sosialdepartementet skulle fastsette antall salgsbevillinger for brennevin (og vin) og fordelingen av disse bevillingene etter innstilling fra vinmonopolet. For toårsperioden frem til 1993 ble det bestemt at det skulle gis 110 slike bevillinger. Adgangen til å forlange folkeavstemning om alkoholomsetning ble opphevet – det ble nå kommunestyret som alene kunne avgjøre bevillingsspørsmålet.
Gjennom den nye alkoholloven hadde man ment å fastlegge alkohollovgivningen i overskuelig fremtid. Men utviklingen skulle bli en annen. I 1992 undertegnet Norge EØS-avtalen, som innebar at i fremtiden måtte alkohollovgivningen tilpasses bestemmelsene i EU, derunder om fritt varebytte. Dette ga seg først utslag ved en lovendring i 1995 hvor vinmonopolets enerett til innførsel, utførsel og en gros-salg av vin og brennevin ble opphevet – vinmonopolet ble et rent detaljistmonopol. Men også denne delen av vinmonopolets virksomhet kom i søkelyset. At vin og brennevin bare var i salg i noen kommuner, innebar en forskjellsbehandling av borgerne alt etter hvor de bodde. For å motvirke dette besluttet departementet at det kunne opprettes 50 nye vinmonopolbutikker i landsplanen for 1999-2002, og i 2003 ble ordningen med landsplan opphevet. Fra da av var det vinmonopolet – under forutsetning av bevilling fra kommunestyret – som besluttet hvor det skulle opprettes butikker. Fordi en ordinær vinmonopolbutikk har et så stort vareutvalg at det er ulønnsomt å legge slike i små tettsteder, har vinmonopolet opprettet små minibutikker der som har et begrenset utvalg av varer.
Også en rekke andre endringer – om enn av mindre betydning – har skjedd i EØS-avtalens fotspor. Fordi sterkøl kan ses som en konkurrent til vin, er salget av sterkøl overført til vinmonopolet for å unngå forskjellsbehandling. Fordi middelsterkt øl er en konkurrent til vin med samme alkoholinnhold, er det åpnet for at også slike drikker kan selges i dagligvarebutikker. Også salgstidene på Vinmonopolet er utvidet, for å skape større likhet når det gjelder omsetningen av vin og brennevin i forhold til øl. Ut fra likhetsprinsippet er også avgiftssystemet omlagt slik at alkoholstyrken er det avgjørende.
Den liberaliseringen som har funnet sted i de senere år har ført til en sterkt endret situasjon når det gjelder alkohol i Norge. Mens det for noen tiår siden ikke var mulig å skaffe seg en flaske øl i butikken eller et glass øl på en kafé – og langt mindre et glass vin eller brennevin – i store deler av landet, er dette nå mulig nær sagt overalt. I 2006 – som er det siste år vi har data fra – var det i samtlige kommuner i Norge salgssteder for øl, mens det bare var fem kommuner som ikke hadde skjenkesteder for alkohol. Når det gjelder vinmonopolbutikker er antallet nesten fordoblet fra 1996 til 2006 – og antallet skjenkesteder for alkohol har økt med over 25 prosent. Det som er mer påfallende er imidlertid at andelen av disse som også har bevilling til å skjenke brennevin og vin er fordoblet, slik at det i 2006 bare var vel en femtedel av de i alt 7 263 skjenkestedene som ikke hadde lov til å skjenke brennevin (Rusmidler i Norge 2008). Denne utviklingen har fortsatt, selv om vi enda ikke har tallmateriale som kan belyse dette.
Når det gjelder det registrerte alkoholforbruket har også dette økt, men ikke så sterkt som man kanskje kunne forvente. Forbruket per innbygger 15 år og over har i tiårsperioden frem til 2006 økt fra 5,04 til 6,46 liter ren alkohol, eller en økning på 28 prosent. Øl utgjorde 47 prosent av det samlede forbruket målt i ren alkohol, vin 32 prosent og brennevin 20 prosent. I tiårsperioden fra 1996 har vinforbruket økt med 60 prosent, brennevinsforbruket med 27 prosent, mens ølforbruket bare har hatt en økning på 4 prosent. Men når det gjelder brennevin ville nok tallene vært vesentlig høyere dersom man også hadde regnet med det uregistrerte forbruket i form av smuglerbrennevin og avgiftsfri innførsel av reisende fra utlandet.
Både liberaliseringen av alkohollovgivningen og økningen i alkoholforbruket avspeiler trolig en endring i befolkningens holdning til alkohol. Mens alkoholbruk for bare noen tiår siden for det store flertall var begrenset til helger og selskapelige begivenheter – samtidig som andelen avholdende var betydelig – er i dag bruk av alkohol i stor grad blitt en del av dagliglivet for mange. Dette betyr ikke at de nordiske drikkevaner – kjennetegnet av et svært høyt alkoholforbruk i drikkesituasjonene – er forsvunnet. Men i tillegg til disse høykonsumsituasjonene har vi fått en form for kontinentalt drikkemønster, hvor et mer moderat alkoholforbruk er akseptert også på ukedager i forbindelse med måltider eller når man er ute sammen med venner og bekjente.